[서울=동북아신문]중국신문주간 기자 쟝쉬안(姜璇)=양질의 비즈니스 아이템을 찾기 어려운 융자 환경에서 전자담배 업계는 자본과 창업자가 쫓는 역세 핫트렌드가 되었지만, 업계 전체가 시장의 미성숙, 정책과 감독, 관리 부분의 불분명 등 리스크에 직면하였다.

“누구도 자그마한 기회도 놓치려고 하지 않는다.” 전자담배 브랜드인 폴로(FLOW)의 최근 융자 미디어 커뮤니티 소통회에서 창업자인 주샤오무(朱萧木)는 이렇게 말했다. 5월 22일, 폴로는 매트릭스 파트너스 차이나가 메인 투자를 담당하고 이산(壹叁)자본, 재거 캐피털(Jager Capital) 등이 협력 투자한 톈스(天使)와 프리 에이(Pre-A)의 융자를 받았으며 총 1,089만1,978달러를 융자받았다고 발표했다.

지난해 자본시장의 찬바람이 고액 이윤을 창출하고 의존성이 강하며 유행에 민감한 전자담배 업계에 영향을 미치면서 중국에서 전자담배의 발전은 성숙한 공급사슬 체계와 소비 기초를 갖추게 되는 등 투자자들에게는 좋은 기반이 마련되었다. 중국은 전 세계 전자담배 생산의 95%를 차지하는 세계 최대의 생산국이며 3억5,000만 명의 중국인들이 담배를 피우지만 전자담배는 전체 담배 시장에서 1% 미만의 점유율을 보이고 있다. 반면 미국 시장에서는 이미 13%의 점유율을 기록하고 있다.

자본시장에서 전자담배업계는 기술 장벽이 높지 않아 인터넷 사고 체계에 익숙한 분위기 속에 ‘스피드 머니’, ‘핫머니’를 벌 수 있는 자본들이 대거 등장했다. 중국 내수 시장에는 이미 수천 개의 전자담배 브랜드가 등장해 ‘천연대전(千烟大战)의’ 구도를 형성하고 있다.

하지만 전자담배가 인체 건강에 해로운지, 청소년들의 흡연을 유도하는 게 아닌가 하는 등의 논란이 끊이지 않고 있다. 올해 중국은 ‘3.15’ 소비자 야회(晚会)에서 특별히 전자담배를 언급했으며 오랜 시간 전자담배를 피우는 것도 니코틴에 대한 의존도를 높일 수 있다는 지적이 나왔다. 방송 후, 징둥(京东), 톈마오(天猫). 쑤닝(苏宁) 등 여러 전자상가 플랫폼에서는 ‘전자담배’라는 키워드를 차단하였다.

이에 상응하는 업계 표준과 감독 메커니즘이 결여되어 있어 전자담배업계의 혼란은 이미 감독 부문의 높은 관심을 끌고 있다. 마오췬안(毛群安) 국가위생건강위원회 기획국장은 7월 22일 브리핑에서 국가위생건강위원회가 관련 부처와 함께 전자담배 규제 연구를 진행 중이며 입법을 통해 전자담배를 단속할 계획이라고 밝혔다. 전자담배 업계는 이르면 10월에 새 국가표준이 마련될 것으로 보인다.

전자담배는 언제나 논란이 됐던 화제인데 많은 투자자들이 이 시장에 황급히 합류하고 있다. 투자자들과 창업자들에게 감독관리 기관의 관련 법규 정책 마련은 전자담배업계를 어디로 인도할 것인가? 전통적인 담배의 중국 국내 시장 독점과는 달리 전자담배는 과연 좋은 비즈니스 영역으로 자리매김할 수 있을까?

플랫폼 쟁탈

8월 29일, 2019 중국(선전, 深圳) 국제전자담배전시회(RHBVE)가 열렸다. 개막식 당일, 각종 전자담배 브랜드 부스에는 전자담배 매니아, 무역업자, 채널상 등이 모여들었다. 모티(MOTI)의 수석 마케터인 저우제(周洁)는 “올해 다른 업종에 종사하는 많은 사람들이 몰려와 문의를 해오고 있다. 전자담배 전시회의 전체 규모가 예전보다 더 커졌으며 전시회장을 찾는 사람들도 많아졌다”고 전했다.

반년 가까이 전자담배는 소수 소비품에서 대중적 시야로 들어왔고 판매 루트는 온라인과 오프라인 소형 전문점이 결합되는 방식에서 큰 매장과 편의점, 주유소 등 다원적 오프라인 플랫폼으로 확대되면서 오프라인 채널의 경쟁이 치열해지고 있다. 전자담배 전시회는 브랜드상의 채널을 넓힐 수 있는 기회로 알려져 전시회가 시작되기 며칠 전에, 각 전자담배 브랜드 업자들은 이미 채팅창 모멘트에 관련 내용을 올리고 자기 부스의 위치와 이벤트 등을 공지했다.

사실 톈마오, 징둥, 쑤닝 등 전자상가 플랫폼과 위챗, 떠우인(抖音), 샤오훙수(小红书), 웨이보 등 온라인 채널에서 가장 먼저 전자담배의 판로를 열었다. 하지만 중국 중앙TV에서 전자담배의 위해성에 대해 지적한 뒤 온라인 채널에 대한 감독 관리가 강화되면서 전자담배 관련 판매 루트가 일시 정지되었고 샤오훙수와 웨이보에서 관련 내용이 줄줄이 지워졌다.

전자담배 브랜드인 보울더(Boulder)의 합작 파트너이자 CMO인 팡후이(方辉)는 <중국신문주간>과의 인터뷰에서 전자담배 관련 속성을 명확히 정하지 않아 각종 보급 플랫폼도 신중할 수 밖에 없으며 전자담배를 홍보하고 보급할 수 있는 플랫폼이 제한적이라고 전했다.

전자담배의 특수성은 정책, 감독 관리 및 시장 상황의 복잡성을 초래하고 있다. 제품형태로 보면 전자담배는 전자소비재에 속하지만 기능 용도로 보면 담배에 속한다. 담배업계의 현행 기준에 따르면 ‘인터넷 광고관리 잠정적인 실행 방법’에는 인터넷을 이용한 담배 광고를 금지한다고 명시되어 있다. 또 중국 내 담배 전매 관련 법률은 담배 전매품을 정보네트워크를 통해 판매할 수 없도록 명시하고 있어 소비자들은 주로 오프라인 매장을 통해 담배를 구매하고 있다.

팡후이는 전자담배 브랜드들이 오프라인 플랫폼 확보를 서두르고 있고, 담배 제품의 소비 습관을 더 중요하게 고려하고 있기 때문에 전자담배는 오프라인 체험을 중요시하는 제품에 속한다고 분석했다.

이 밖에 온라인에서 소비자를 확보하는데 드는 원가가 높은 것이 브랜드상들이 오프라인 홍보를 중요히 여기는 이유이다. 전자담배 초창기 창업기업인 ‘징위칭옌 (鲸鱼轻烟)’의 창업주인 치우이우(邱懿武)는 <중국신문주간>과의 인터뷰에서 “온라인 수익 배당이 사라지면서 온라인 채널에서 소비자들을 확보하는 데 드는 원가가 전체적으로 상승할 수밖에 없다. 전자담배처럼 폭발적으로 확대되는 업종의 변화가 특히 눈에 띄며 자본, 창업자들의 발 빠른 유입으로 원가 앙등이 초래되었다, 일례로 지난해 전자담배라는 키워드로 톈마오에서 검색을 했을 경우 가격이 10여 위안이었는데, 올해는 이미 70여 위안으로 올랐다.”

최근 몇 달 사이 전자담배 브랜드들이 오프라인 매장을 대대적으로 가꾸기 시작하면서 업계에 오프라인 매장 ‘폭리’ 이야기가 퍼지고 있다. RELX는 ‘백성 천 개 매장 프로젝트’ 가맹 방안을 내놓았으며 유즈(Yooz)의 전자담배 창시자인 차이웨둥(蔡跃栋)은 채팅창 모멘트에 자주 대리점 관련 정보를 업데이트하는데 그 중 한 채팅기록의 캡처화면을 살펴보면 장쑤(江苏) 이싱(宜兴)에 오픈한 한 가게의 하루 매출은 4,000위안, 월 임대료 5,000위안으로 보름 만에 원금을 회수했다.

전통적인 담배 독점 이익에 대한 이해로 살펴봤을 때 전자담배 업계도 폭리를 얻는다는 꼬리표가 붙었는데 전자담배는 4~5배의 가격인상률이 붙는 것이 업계의 관행이다. 한 업계 관계자에 따르면 위탁공장에서 주문자상표부착 방식으로 생산한 환탄식 전자담배 한 세트의 원가는 60위안 정도이며 최종 판매 가격은 보통 299위안이지만 판매상들이 여러 층을 거치는 판매과정 뒤에 소비자들에게 전달되며 80%의 이익은 판매 플랫폼에서 가져간다. 저우제(周洁)는 시장 확장 단계에서 플랫폼은 브랜드 업자에게 특히 중요한 역할을 하며 제품을 더 많은 소비자들에게 어필할 수 있도록 현 단계에서는 대리점과 딜러, 플랫폼에 더 많은 이익이 가도록 하는 방식이 비교적 탄력적인 경영방식이라고 판단되었고 오프라인 매장을 확장하는 등 방식도 플랫폼을 확보하는데 중요한 역할을 한다고 분석했다.

지앙멍한(蒋梦晗) 톈펑(天风)증권 연구소 선임 애널리스트는 전자담배는 오프라인 플랫폼을 통해 시장 교육을 해나가는 과정이 필요하다고 분석했다. “일반 대중은 전자담배를 낯설어한다. 그들은 사실 전자담배 제품에 대한 인식이 없으며 어떤 제품이고 안에 어떤 성분이 들어있는지, 어떻게 사용하는지에 대한 인식이 없다.”

복수의 업계 관계자는 <중국신문주간>과의 인터뷰에서 중국 내 전자담배 시장에 대한 이용자들의 인식 정도가 성숙한 미국 시장에 비해 아직 초보 단계에 처해있다고 분석했다. 저우제는 “교육 시장을 활성화하고 대중들에 대한 교육을 지속적으로 해나가는 것이 매우 중요하다. 전시회에서 그렇게 많은 사람들이 전자담배가 니코틴을 함유하고 있는지, 어떤 종류가 있는지 물어왔는데 이는 대중이 사실 이 유형 제품에 대해 잘 알지 못한다는 것을 보여준다”고 말했다.

전자담배 대전(千烟大战)

담배 업계는 중국 내에서 특별한 지위를 가지고 있다. 1982년 중국 담배시장은 모든 담배원자재를 중국 담배총공사(약칭 ‘중국옌차오, 中国烟草’)가 일괄 수매하고, 다시 각 담배공장(국영기업 위주의 담배공장)에 판매하며 담배공장에서 생산한 담배는 자주적으로 판매를 할 수 없고 담배전매국에서 일괄적으로 구입하여 여러 소매상인들에게 판매하는 형식이다.

이 전문판매 시스템에서 2014년 이후 담배업계는 매년 1조 위안의 이익세금을 정부에 부과하고 있어 중국 담배회사는 ‘가장 돈을 많이 버는 회사’로 불린다. 공개된 자료에 따르면 2018년 중국의 담배 세전 이익은 11,556.2억 위안으로 알리바바의 16배, 텐센트의 14배, 애플의 3배 수준이다. 대중의 인식 속에서 담배는 독점적이고 폭리를 얻을 수 있는 시장이다.

전자담배는 결코 새로운 제품이 아니다. 2003년 중국 약사 한리(韩力)가 첫 전자담배를 발명해 이듬해 세계 최초의 전자담배 브랜드인 ‘루옌(如烟)’을 만들었다. 한리는 오래전부터 담배를 피워왔으며 니코틴으로 인해 흡연에 중독이 되지만, 흡연 발암의 원흉은 타르와 같은 연소물이 함유되어 있다고 생각했다. 그는 니코틴을 섭취하지만 연소가 필요하지 않은 방법인 전자분사기로 니코틴에 대한 전자파 분사 처리를 거쳐 궐련과 같은 연기, 냄새가 발생하는 전자담배를 만들었다. 이 최초의 전자담배 제품은 배터리, 분사기와 니코틴이 함유된 카토마이저로 교체 가능한 구성으로 이루어졌다.

전자담배는 발명 초기부터 담배를 대신하는 제품이었으나 1세대 전자담배유에 쓰인 유리알칼리니코틴 전송 효율이 떨어져 ‘중독 해소’ 효과가 크지 않아 시장이 활성화 되지 못했다.

대연무(大烟雾) 시대에 이르러 전자담배는 안개화된 연무의 양을 증가해 한번에 니코틴을 섭취하는 양을 늘려 일부 시장의 인정을 받기도 했지만 여전히 소규모 소비에 국한되어 있다. 차이웨둥은 “반대편에 앉아 있는 사람이 담배연기를 내뿜을 때 상대의 얼굴을 알아볼 수 없을 정도로 연기 양이 많다”고 말했다.

미국 전자담배 브랜드인 JUUL은 핵심 기술인 솔트 니코틴 면에서 획기적인 발전을 이루었으며 현재 시중에 유행하고 있는 ‘미니담배’ 제품이 시장에 쏟아져 나왔다.

싱천웨(邢晨悦) 시우(喜雾) 전자담배 수석과학자는 <중국신문주간>과의 인터뷰에서 그 동안 유리알칼리식 니코틴을 사용한 전자담배보다는 솔트 니코틴을 함유한 전자담배의 액상 냄새가 ‘리얼 담배’에 더 가까워 중독성이 더 강하다고 설명했다. 귀국해 시우그룹을 창설하기 전 싱천웨는 솔트 니코틴을 발명한 JULL의 수석과학자로 더 잘 알려졌다.

싱천웨는 자주 데이터 자료를 들어 JUUL에서 솔트 니코틴을 발명한 후 흡연자들이 전자담배로 전환하는 비율이 눈에 띄게 높아졌다고 설명하고 있다. 솔트 니코틴이 발명되기 전에는 60%의 미국 흡연자들이 전자담배로의 전환을 시도했지만 6%의 흡연자들만이 성공하였다. 솔트 니코틴이 발명된 이후 미국 흡연자들의 전자 담배 전환율이 5배나 높아졌으며 30퍼센트의 미국 흡연자들의 흡연 방식이 바뀌었다.

JUUL은 솔트 니코틴 기술로 급부상했다. 2018년 JUUL은 10억 달러 이상의 매출을 올려 미국 전자담배 시장의 75%를 빠르게 점유했다. 2018년 12월, 알트리아 그룹(Altria Group)은 128억 달러에 JUUL Labs Inc 지분의 35%를 구매해 시장을 놀라게 했다. 이는 설립된 지 4년도 안 된 JUUL의 가치가 380억 달러에 달했으며 스페이스 엑스(SpaceX)와 에어비앤비( Airbnb)를 넘어선 것이다.

협약의 일부로 JUUL의 직원 1,500명이 20억 달러 상당의 보너스를 받을 수 있었다. 바다 건너에서 벌어지는 ‘재부 축적 관련 이야기’가 중국 내 시장 자본과 창업자들에게 영향을 주고 있다. 2018년 6월 일찍 전자담배 시장에 발을 들여놓은 전자담배 브랜드인 웨커(悦刻)는 IDG와 웬마(源码)자본으로부터 총 3,800만 위안의 투자를 받았으며 자본, 제품, 마케팅 등 행보 면에서 업계의 관심이 집중되고 있다.

유로모니터 인터내셔널에서 내놓은 데이터에 따르면 중국의 폐쇄형 전자담배 시장은 연평균 65%의 복합성장률을 기록하고 있어 최근 몇 년간 소비재 업계에서 가장 눈에 띄는 성장 상품으로 꼽히고 있는데, 이 중 2019 상반기 시장 점유율의 44%를 웨커가 점하고 있다.

전자담배는 한때 명성이 자자했고 초창기에 이 시장에 뛰어든 사람들은 대부분 자체적인 고객층 데이터를 확보하고 있는 ‘왕훙(网红, 인터넷 스타)’ 창업자들이었다. 예를 들어 푸루(福禄)의 창시자인 주수무(朱萧木)는 기존에 추이즈(锤子) 테크놀로지의 001호 직원이었고 뤄융하오(罗永浩)는 여러 차례 그의 플랫폼을 응원했었다. 이어 ‘퉁다오다쑤(同道大叔)’를 팔아 넘긴 차이웨둥(同道大叔)은 ‘사이버 외식 브랜드’인 ‘황타이지(黄太吉)’의 창업자인 허창(赫畅)과 함께 전자담배 브랜드인 YOOZ를 창업했다. LINX의 창업팀은 여러 명의 개인방송을 하던 사람들로 구성되었다.

양질의 업종이 부족한 파이낸싱 환경에서 전자담배 업계는 자본과 창업자가 쫓는 역세 핫트렌드가 되고 있지만, 업계 전체적으로는 시장 미숙, 정책 감독 불명확 등의 리스크에 직면해 있다. 경기코스에 창업자들이 몰리는 가운데 투자자의 태도는 엇갈리고 있다. 메이화톈스(梅花天使)의 창시 파트너인 우스춘(吴世春)은 자신의 위챗 모멘트에 전자담배 업종이 최근 중국 내 최고의 하드웨어 창업 코스로 꼽히거나 세금을 많이 내는 전통적인 담배 업종 종사자의 수입에 영향을 미친다며 “많은 업종을 생각해 봤지만 최종 어떤 것에도 투자하지 않았다”고 적었다. 진사지앙(金沙江)창업투자의 주샤오후(朱啸虎) 회장 겸 CEO는 블록체인 이후 다시 한번 투자계가 가치관에 대한 선택에 직면하고 있다고 분석했다.

새 국가 표준을 기다리다

다른 업종에서 온 창업자들이 ‘미니 전자담배’의 폭발적인 인기를 실감하고 잇달아 이 업종에 뛰어들고 있으며, 전자담배 산업체인에 대외무역을 하던 제조업체와 무역업자도 국내 시장으로 방향을 틀어 들어오고 있으며 전자담배 자체 브랜드를 출시하고 있다. 업계 종사자는 “업계에선 ‘500만 위안을 들여 전자담배 브랜드를 만들 수 있다’, ‘선물시장이나 직거래 대행 플랫폼을 이용하면 연 매출이 1만 개에서 2만 개만 달해도 200만 위안 정도의 이익을 낼 수 있어 이익률이 60%에 이른다’는 소문이 파다하다”고 분석했다.

창업 브랜드의 빠른 시장진입은 담배업계의 성숙된 공급사슬 체계에 힘입은 결과이다. 선전(深圳)은 세계 최대의 전자담배 생산기지로 세계 시장의 90%를 점유하고 있으며, 바오안(宝安)구는 베이징 차오양(朝阳)구 면적의 절반도 안 되는 크기이지만 100개의 전자담배 공장이 밀집해 있다. 많은 창업 브랜드가 공급 체인에 있는 OEM(Original Equipment Manufacturer, ‘주문자 상표 부착 생산’)에 의지하고 있다. 예를 들어 공급 체인 업체, ODM 운영, 아토마이저(Atomager)기술을 갖춘 마이커웨이얼(麦克韦尔, SMOORE)은 1년 총 이윤이 12억 위안으로 업계에서 비교적 발언권이 있는 회사에 속한다.

한 전자담배 초창기 브랜드의 담당자는 <중국신문주간>과의 인터뷰에서 마이커웨이얼은 디자인 메이커에 속한다고 소개했다. 예를 들어 웨이커의 첫 번째 제품은 마이커웨이얼의 솔루션에 속하며 특허가 모두 마이커웨이얼에 있기 때문에 가격 책정권이 있다. “이 시기에 새로운 브랜드들이 찾아와 합작을 논할 시 가격을 대폭 인상하게 되는데 이는 단기적인 이익 획득에 해당된다.”

공급 플랫폼에 대한 의존도가 높은 것은 브랜드 측에서 핵심 기술이 부재하고 제품의 동질화에 주된 원인이 있다. 우선 외형적으로 봤을 때 각 제품의 디자인이 큰 차이가 없고 다음으로 일반 소비자들이 접해볼 수 있는 기회가 없거나 브랜드에 대한 충성도를 갖추기엔 부족하기 때문이다.

인터뷰 과정에서 각 전자담배 브랜드들마다 <중국신문주간>에 플랫폼 경쟁이 당장 관건이지만 장기적으로는 제품, 기술과 공급사슬이 승부처라고 밝혔다.

치우이우는 “단기적으론 마케팅이 뚜렷한 수익을 가져다 주지만 중장기적 목표로 보면 브랜드, 제품, 공급사슬 능력이야말로 전자담배 브랜드의 핵심 경쟁 우세에 속한다”고 말했다.

전자담배업계는 마라톤인가 아니면 100미터 스퍼트 경기인가? 시무의 CEO인 천민(陈敏)은 전자담배의 상황을 짝퉁과 비교하는 경향이 있다. “MTK가 모바일 방안을 아주 간단하게 만들었기 때문에 이 업종으로의 진입 장벽이 낮고 많은 짝퉁이 시장에 나오고 있는데 돈을 빨리 번 사람도 있지만 오늘날까지 살아남은 것은 화웨이(华为), 오포(oppo), 샤오미(小米) 정도이다. 전자담배 업종은 마라톤을 달리는 과정과 같으며 제품, 기술, 연구개발 모든 것이 기업의 핵심 능력이다.”

전자담배 창업자와 투자자들의 가장 큰 관심은 시장 확대 경쟁이 아니라 연내에 시장에 나올 전자담배의 새로운 국가표준으로 업계는 올 10월에 공식적으로 발표될 것이라 추측하고 있다.

7월 22일 국가위생건강위원회의 마오췬안(毛群安) 기획국장은 현재 국가위생건강위원회가 관련 부처와 전자담배규제 연구를 진행하고 있으며 입법을 통해 전자담배를 단속할 계획이라고 밝혔다.

그는 더 나아가 전자담배의 폐해에 대해 높은 관심을 기울여야 한다고 밝혀 현재 국내외 연구에서 전자담배에서 나오는 에어로졸이 유독성 유해물질이 많고, 전자담배에서 나오는 각종 첨가제 성분에도 건강상의 위험이 있다는 사실을 밝혀냈다. 이 밖에도 많은 전자담배 제품에 함유된 니코틴 농도 표시가 희미해져 사용자가 지나치게 많이 들이마시는 경우가 많고, 전자담배 관련 제품은 배터리 폭발, 담배액 침투, 고온 화상 등의 안전 위험도 안고 있다.

업계는 전자담배 미래 발전의 세 가지 가능성을 추정했다. 첫째, 전자담배는 담배 전매제도에 포함돼 정책적으로 완전히 금지한다. 둘째, 번호판이나 세금의 방식으로 전자담배 업종을 규제하면 업종은 50~70%의 높은 이윤을 잃게 되지만 보다 안정적으로 발전할 수 있는 공간을 확보할 수 있다. 셋째, 정책은 전자담배가 그렇게 강한 전통담배 대안 효과가 없다는 것을 확실히 하기 위해 전자담배의 시장공간을 한 범위로 설정하고 전통담배와 구분하도록 전자담배의 니코틴 함량을 한정한다.